Restaurant : focus sur l'étude de marché

L'étude de marché est un passage obligé pour créer un nouveau restaurant. Cette étape peut toutefois être complexe à réaliser. Faisons le point dans cet article.

Comment faire une bonne étude de marché en restauration ?

Qu'est-ce qu'une étude de marché ?

L'objectif d'une étude de marché est d'analyser l'offre et la demande sur un marché spécifique, en l'occurrence le marché de la restauration en France, afin de permettre la mise en place de la stratégie commerciale pour un nouveau commerce ou une nouvelle entreprise. Votre étude de marché s'attache à comprendre votre secteur d'activité aussi bien à l'échelle nationale qu'à un niveau de marché local. C’est la première étape à réaliser lorsque vous souhaitez créer un restaurant.

L’étude de marché permet d'évaluer la viabilité du projet et de concevoir le business plan. Elle comprend plusieurs éléments, notamment une analyse quantitative (analyse de données financières, économiques et démographiques du marché de la restauration) et une analyse qualitative, réalisée à travers des entretiens téléphoniques avec des consommateurs cibles, des visites de points de vente, etc.

A quoi sert une étude de marché ?

L'objectif principal d'une étude de marché est de s'assurer que votre projet est adapté aux attentes de vos clients potentiels et aux réalités du marché de la restauration de votre zone d'implantation. Il est en effet essentiel de bien connaître votre marché pour vous y implanter de manière durable et ainsi réduire les risques d'échec pour votre restaurant.

Les objectifs d'une étude de marché sont alors les suivants :

Réaliser un profil des consommateurs et de leurs attentes

Il est indispensable de connaître ses clients potentiels pour les cibler et les inciter à entrer dans votre restaurant. Pour cela, il est important de bien connaître leur âge, leur revenu moyen et leurs habitudes de consommation, tant en termes de fréquentation de restaurants que de consommation globale.

Estimer la taille de votre marché

Estimer la taille de votre marché et quantifier la demande vous permet d’évaluer les opportunités commerciales de votre projet ou le potentiel de croissance de votre secteur d’activité. Vous devez donc vous attacher à lister l'ensemble des restaurants présents dans votre zone géographique d'implantation.

Réaliser une analyse concurrentielle

L'analyse concurrentielle de l'étude de marché permet à l'entreprise d'adapter sa stratégie commerciale pour être plus compétitive face à ses concurrents. Cette analyse permet également de connaître les différents canaux de distribution présents sur votre zone de chalandise. Votre concurrence peut être directe, comme les autres restaurants présents en centre-ville, ou plus indirecte, comme les centres commerciaux, les fast-food ambulants, ou encore les hôtels restaurants.

Quantifier les parts de marché des acteurs

Si cela est faisable, il peut être intéressant de tenter de quantifier les parts de marché de tous les acteurs présents sur votre zone de chalandise. S'il est parfois difficile d'identifier les différentes parts de marché d'une activité, cette démarche vise à dimensionner au mieux votre stratégie commerciale.

Quels sont les 6 éléments essentiels pour l'étude de marché ?

Les 6 éléments essentiels d'une étude de marché sont les suivants :

L'environnement de votre restaurant

L'analyse de l'environnement de votre futur restaurant est la première étape de votre étude de marché. Ici, l'environnement concerne principalement votre concurrence. Vous devez commencer par recenser vos concurrents directs, puis essayer d'en savoir le maximum sur eux : leur menu, leur rentabilité, les prix pratiqués, leurs méthodes commerciales, leur clientèle, leur communication, etc.

Vous devez ensuite étudier vos concurrents indirects, qui sont par exemple les centres commerciaux ou les restaurants ambulants qui pourraient s'installer temporairement dans votre lieu d'implantation.

Les besoins de vos clients

Une étude de marché inclut également l'analyse des besoins de vos futurs clients. Bien connaitre leurs besoins permet en effet d'adapter votre menu et votre positionnement commercial, pour vous assurer que votre concept va trouver sa clientèle. Pour analyser au mieux votre clientèle, l'outil le plus adapté est le questionnaire. Nous y reviendrons en détail dans la suite de cet article.

Le positionnement commercial de votre restaurant

Vous pouvez faire le choix entre plusieurs positionnements commerciaux pour votre restaurant : restauration rapide, brasserie, mono-produit (pizza, salades, etc.) ou encore gastronomie, tout est possible ! A chaque positionnement commercial est attaché une gamme de prix. Votre étude de marché vous permettra de vous assurer que votre positionnement commercial est adapté à votre zone de chalandise.

Le choix des fournisseurs et des collaborateurs

Dans votre étude de marché, vous pouvez esquisser les contours de la liste des fournisseurs et des collaborateurs (comptables, agence de communication, imprimeurs,...) dont vous allez avoir besoin pour faire fonctionner votre restaurant. Connaitre en amont de l'ouverture de votre projet les coûts engendrés par ces fournisseurs et collaborateurs est indispensable.

Le suivi et le service client

Votre étude de marché va vous aider à créer votre restaurant. Par la suite, vous devez analyser les retombées des actions mises en place, et notamment en quantifiant vos ventes et votre satisfaction clientèle.

Le marketing

Le marketing est indispensable à votre développement commercial, et donc doit être envisagé dès votre étude de marché. Ainsi, connaitre les stratégies marketing de vos clients vous permettra de réfléchir à votre logo, vos supports de communication, ou encore vos campagnes promotionnelles ou votre programme de fidélité.

Focus sur le questionnaire de l'étude de marché

Il est important de recueillir des informations directement auprès de vos futurs consommateurs pour mieux les connaître. Pour ce faire, l'outil principal est un questionnaire, qui peut être diffusé en ligne ou directement auprès de votre clientèle cible.

Tout d'abord, vous devez définir les contours de votre échantillon représentatif. La taille de votre échantillon dépendra de plusieurs facteurs, notamment :

Le niveau de précision souhaité pour votre étude de marché
Le budget alloué à l'enquête
Le temps disponible pour la réaliser et analyser les résultats

Une bonne connaissance des attentes de vos clients vous permettra de trouver des avantages concurrentiels par rapport aux autres restaurants de votre zone de chalandise.

Où trouver des exemples d'étude de marché dans la restauration ?

Il existe plusieurs sites internet qui offrent des modèles d'étude de marché gratuits pour vous aider dans la mise en place de votre projet. Il est recommandé de comparer les différents exemples disponibles pour ne pas manquer une donnée importante.

Les Chambres de Commerce et d'Industrie (CCI) peuvent également vous aider dans la réalisation de votre projet, notamment pour l'étape de l'étude de marché.

Les étapes suivantes pour concrétiser votre projet

Une fois l'étude de marché terminée, et le potentiel de développement de vos affaire validé, vous devrez suivre plusieurs autres étapes avant de pouvoir accueillir vos premiers clients.

Monter un business plan

Le business plan est un document qui transforme le concept de votre restaurant en chiffres. Il s’appuie sur votre étude de marché et comprend une liste de vos charges fixes et variables prévisionnelles, votre chiffre d'affaires prévisionnel, votre taux de marge, votre seuil de rentabilité et votre stratégie marketing. Il vous permet d'évaluer vos besoins de financement et est un document clé pour convaincre les investisseurs de la pertinence de votre projet. Ce document est également très utile pour les premières années de développement de votre entreprise.

Créer votre entreprise

La création de votre entreprise est une étape importante, car le choix du statut juridique aura un impact significatif sur votre vie quotidienne en tant que chef d'entreprise. Il existe plusieurs options pour créer votre entreprise. Pour prendre une décision éclairée, il est préférable de demander conseil à un expert tel qu'un avocat spécialisé en droit des affaires ou un expert-comptable.

Trouver vos financements

Pour financer votre projet, il est probable que vous deviez demander un prêt bancaire. Pour cela, vous devez présenter un apport personnel en fonds propres correspondant à 20 à 30% de la somme nécessaire pour ouvrir votre restaurant. Il est recommandé de consulter plusieurs banques et de faire jouer la concurrence pour trouver le prêt qui convient le mieux à vos besoins.

Choisir votre local et l'aménager

Le choix de l'emplacement de votre restaurant est crucial pour attirer une clientèle et assurer la rentabilité de votre entreprise. Il est essentiel que votre local soit facilement accessible pour vos clients, visible et situé dans une zone commerciale ou à forte affluence, sans être trop proche de vos concurrents directs.

Une fois que vous avez choisi votre local, vous devrez l'équiper. Il est important de prévoir un budget d'achat et de prendre le temps de comparer les prix entre différents fournisseurs pour limiter vos dépenses.

Créer votre menu et votre concept

Votre carte reflète votre positionnement commercial. Que vous optiez pour une carte traditionnelle, une offre de restauration rapide ou un concept innovant, elle doit être claire et facile à comprendre, et adaptée à la clientèle que vous visez.

Choisir vos fournisseurs

Vos fournisseurs seront des partenaires à long terme, il est donc crucial d'avoir une confiance totale en eux. Prenez le temps également de négocier avec eux les meilleurs tarifs possibles, notamment pour les produits dont vous allez avoir besoin de manière très récurrente.

Embaucher votre personnel

Selon votre projet, vous pourriez avoir besoin de recruter du personnel pour l'ouverture de votre restaurant. Dans ce cas, il est conseillé de recruter des personnes qualifiées et expérimentées qui peuvent travailler de manière autonome dans leur poste. Il est également essentiel d'établir une bonne relation avec les personnes que vous recrutez pour que votre collaboration se déroule au mieux sur le moyen ou même le long terme.

Lancer votre communication

Avant que le bouche-à-oreille ne commence à fonctionner, il est judicieux de réaliser quelques actions de communication pour attirer vos premiers clients. Vous pouvez, par exemple, présenter votre restaurant à la presse locale ou parler de votre concept sur les réseaux sociaux.

Comment analyser la situation financière d'un restaurant ?

Pour analyser la situation financière de votre restaurant, vous devez calculer sa rentabilité. Le calcul de la rentabilité nette de votre restaurant est relativement simple, à condition que vous connaissiez bien vos coûts fixes et charges. La formule est alors la suivante : (résultat d'exploitation - impôts sur les bénéfices) / (capitaux propres + dettes financières), le résultat d'exploitation correspondant aux gains de votre restaurant sur la durée d'un exercice comptable.

Pour analyser la situation financière d'un restaurant, vous pouvez également vous appuyer sur les outils marketing mis en place par celui-ci, comme par exemple le logiciel de réservation, qui peut vous donner de bonnes indications sur le taux de remplissage et sur la fréquentation du restaurant, ou encore le logiciel de facturation, qui vous indique quels plats sont les plus consommés, et quels sont ceux qui, au contraire, sont peu appréciés des clients.

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